6月3日，網(wǎng)易考拉全面上線短視頻薦物頻道——“考拉ONE物”。與泛娛樂化短視頻不同，“考拉ONE物”定位 “精品購物指南”，通過30秒的短視頻，直觀展現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果、場景等，打造“品質(zhì)、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。

網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“考拉ONE物”把真實(shí)的用戶需求展現(xiàn)給用戶，幫助其快速了解賣點(diǎn)，進(jìn)而縮短消費(fèi)決策時間。與傳統(tǒng)的圖文薦物模式相比，短視頻擁有使用場景更真實(shí)、展現(xiàn)需求痛點(diǎn)更準(zhǔn)確等特點(diǎn)。

此前，阿里巴巴也曾在淘寶網(wǎng)利用短視頻及直播等方式，填補(bǔ)線上電商的體驗(yàn)感空白，而短視頻的興起，還需追溯到2017年。

2017年是短視頻快速發(fā)展的一年

各大網(wǎng)站、渠道、社交媒體都在短視頻這一塊開始發(fā)力。今日頭條、微博等更是出現(xiàn)了短視頻頭部IP。

2019年1月15日，抖音公布了抖音的最新用戶數(shù)據(jù)，截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶(DAU)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破(MAU)5億。

同年5月29日，快手發(fā)布最新數(shù)據(jù)，其短視頻日活躍用戶(DAU)已超過2億。

風(fēng)口已成，機(jī)遇孕生。

縱觀家居市場，萬億的級別，短視頻這一發(fā)展風(fēng)口也逐漸成為家居行業(yè)及泛家居行業(yè)的新寵。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，只在抖音平臺搜索“家居”關(guān)鍵詞，就有上百家家居品牌注冊了官方ID，涵蓋領(lǐng)域也愈發(fā)多元，定制家居、家居建材、智能家居、廚房衛(wèi)浴甚至家電等，都名列其中。

其中也不乏歐派、索菲亞、紅星美凱龍等行業(yè)巨頭的涉水。

當(dāng)相對傳統(tǒng)的家居行業(yè)與短平快、娛樂化的短視頻相遇時，企業(yè)們在擁抱新潮之余，應(yīng)該怎樣借助平臺和媒介只新發(fā)覺發(fā)展支點(diǎn)?如今的短視頻營銷，在風(fēng)口光環(huán)之下又應(yīng)該怎樣落地和下沉?

家居板塊短視頻營銷仍處起步階段

2016是直播元年，2017是短視頻的元年，自媒體就是這個時代的縮影。從門戶時代、電商時代、移動時代，到內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時代，短視頻的火爆是順勢而為，而短視頻營銷也被越來越多的提及與應(yīng)用。

隨著智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全面進(jìn)入移動化，人們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出時間的碎片化與社交媒介化的特點(diǎn)。在這種特點(diǎn)下，短視頻比圖文更易于吸引關(guān)注和傳播，同時，相比于傳統(tǒng)營銷方式，短視頻擁有更加低廉的營銷成本。

然而，在這樣低成本高流量的營銷下，為了吸引用戶，搞笑幽默和明星娛樂占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，雖然傳播大，但對家居產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)變現(xiàn)困難。同時，生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性如果太正經(jīng)，過于干貨，反而更沒人看。

經(jīng)過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)已經(jīng)意識到短視頻營銷這一方式的含金量，但是大多數(shù)企業(yè)并沒有在其中分?jǐn)偢嗑ν度搿?/p>

注冊是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，“僵尸號”成為最終的存在形式。

筆者隨機(jī)取樣了20家家居企業(yè)的官方抖音號，其中能夠系統(tǒng)性產(chǎn)出內(nèi)容的企業(yè)所占無幾，他們中的絕大多數(shù)在短視頻的運(yùn)營上只停留在“注冊賬號”的階段。

可見，短視頻這個熱點(diǎn)風(fēng)口，價值點(diǎn)仍需深耕挖掘。究竟是潛力股還是一地雞毛，筆者認(rèn)為可以先從其包含的可挖掘價值上入手。

短視頻對家居企業(yè)而言除了是風(fēng)口，還有那些價值體現(xiàn)

在討論一種方式之前，應(yīng)該最先關(guān)注其表層價值和深度價值上。

短視頻營銷對于家居企業(yè)的表層價值

1、可視化的數(shù)據(jù)平臺

對于家居產(chǎn)業(yè)而言，由于線上基因較為薄弱，用戶信息不垂直且對稱性差，因此在數(shù)據(jù)庫的建立上一直處于灰色地帶。

面對這種情況，在短視頻自身數(shù)據(jù)捕捉能力較為充足的基礎(chǔ)上，建立一套可追溯、可視化的數(shù)據(jù)鏈條，可以為接下來的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)重點(diǎn)提供一個落腳點(diǎn)。同時，每次接觸都是深度溝通的機(jī)會，企業(yè)在更了解消費(fèi)者的同時，也能明確未來的發(fā)展方向。

內(nèi)容價值隨著時間的累計(jì)會逐步向企業(yè)價值過渡。

2、體驗(yàn)感的另一維度輸出

隨著電商紅利的消散和隨之而來的新零售口號降臨，家居產(chǎn)業(yè)似乎總是游走在邊緣地帶，自身的反射弧過長，總是會慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開發(fā)新零售這塊新興模塊，但還處在小步慢跑的階段，最終利益的表現(xiàn)結(jié)果仍潛伏在水下。

再加上，家居產(chǎn)品由于同質(zhì)化和低頻化的原因致使消費(fèi)者對于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費(fèi)者往往因?yàn)椴欢a(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)導(dǎo)致武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費(fèi)大量時間在選購上。對此，視頻的傳播可以通過“量化線上體驗(yàn)感”這一特點(diǎn)，解決此類問題。

這并不難理解，視頻不同于文字廣告和產(chǎn)品海報(bào)，動態(tài)的表現(xiàn)形式在給消費(fèi)者帶來視覺上的新鮮感之余，也能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，所感被所見描摹得更加精準(zhǔn)化，從而克服體驗(yàn)難題，打開市場。

短視頻營銷對于家居企業(yè)的深度價值

1、用內(nèi)容聚焦用戶價值

討論這一方面，首先應(yīng)該從“用戶需要什么”入手。

現(xiàn)階段，家居企業(yè)都在明確用戶特征方面下足了功夫，也逐漸明晰了80/90后以及未來潛在客戶00后都是對家居產(chǎn)品和服務(wù)有需求的主要消費(fèi)者。

而短視頻“短平快”的特點(diǎn)和這一群體的生活方式相契合。過去的營銷方式，用戶群定位往往很難精準(zhǔn)化，只能選擇廣泛地去進(jìn)行用戶覆蓋，導(dǎo)致營銷成本居高不下并且作用也非常有限。

而年輕群體用戶群體的需求點(diǎn)又在哪里?

筆者認(rèn)為，需求點(diǎn)在于，消費(fèi)者需要更快更及時的結(jié)果反饋。

而借助短視頻來呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，就是連接企業(yè)和消費(fèi)者的最短鏈條。借助一分鐘以內(nèi)的視頻，消費(fèi)者通過企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容，快速檢索自需信息。

碎片化時間的價值，就讓碎片化的呈現(xiàn)的來擔(dān)任載體。

及時交互，實(shí)時反饋，年輕一代喜歡在快節(jié)奏里擁抱新潮，家居產(chǎn)業(yè)這個傳統(tǒng)“老者”也能順勢為止，實(shí)現(xiàn)深層挖掘。

綜上所述，作出泛娛樂化的改變，迎合年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，圍繞內(nèi)容打開攻堅(jiān)戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，以上三點(diǎn)是打開家居行業(yè)短視頻營銷的大前提。

碎片化閱讀時代，找不到用戶調(diào)性的營銷都是在白費(fèi)功夫，內(nèi)容豐富對于想要借助風(fēng)口營銷的家居企業(yè)而言，是急需解決的第一問題。

內(nèi)容決定質(zhì)量，而質(zhì)量也是優(yōu)劣的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，明確風(fēng)格并借助風(fēng)格和調(diào)性來對接自己的用戶群體，切入用戶需求，引發(fā)年輕人的共鳴，才能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，進(jìn)而達(dá)到最終的營銷目的。

從短視頻熱點(diǎn)出發(fā)，雖然娛樂搞笑等內(nèi)容是流量最愛，但垂直深耕才是真正出路，家居企業(yè)中諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)牢不可破的頭部內(nèi)容，市場潛力非常大。那些年錯過的“電商”，那些年被落下的“網(wǎng)紅直播”，希望能在這些年的短視頻風(fēng)口上為家居企業(yè)開啟一條別樣道路。